Trendy w marketingu internetowym – co mówią dane

Najważniejsza zmiana w marketingu ostatnich lat nie dotyczy nowego kanału, tylko tego, kto jest odbiorcą komunikatu: obok ludzi są nim dziś algorytmy rekomendacji i modele językowe, które pośredniczą w decyzjach zakupowych. Tak opisuje to IAB Polska w Raporcie Strategicznym INTERNET 2025/2026 — marki coraz rzadziej konkurują wyłącznie o uwagę użytkownika, a coraz częściej o widoczność i rekomendację algorytmów.

Poniżej zbieramy trendy, które mają pokrycie w danych, a nie w prognozach branżowych. Wszystkie liczby pochodzą z publicznych raportów IAB Polska, Mediapanelu i StatCountera.

1. Pieniądze przenoszą się do internetu szybciej, niż rośnie gospodarka

W 2025 roku wydatki na reklamę cyfrową w Polsce sięgnęły 10,9 mld zł przy wzroście o 14,6% rok do roku (IAB Polska/PwC AdEx). Internet odpowiada już za ponad 60% całego tortu reklamowego, a kanały cyfrowe wypracowały około 90% wzrostu całego rynku reklamowego.

Rozkład budżetów: SEM 3,25 mld zł (30% udziału, +17,1%), programmatic 5,07 mld zł (47%, +12,1%), mobile 3,89 mld zł (36%, +19,4%) — dane z Raportu Strategicznego INTERNET 2025/2026.

2. Odbiorcą komunikatu jest też algorytm

To najbardziej praktyczna zmiana z całej listy. Systemy rekomendacyjne decydują, jakie treści zobaczy odbiorca, a generatywne odpowiedzi w wyszukiwarkach coraz częściej zastępują klikanie w wyniki.

Co z tego wynika dla firmy: treść musi być zrozumiała dla maszyny — odpowiedź na początku, jasna struktura nagłówków, dane strukturalne, podane źródła liczb. Tekst, który owija właściwą informację w trzy akapity wstępu, przegrywa nie dlatego, że jest gorszy, tylko dlatego, że trudniej go zacytować.

3. Social media stały się wyszukiwarką

Z badania IAB Polska „Polacy w social mediach” (styczeń 2026, zrealizowanego z SW Research na ponad 1000 respondentów) wynika, że 59% badanych korzysta z social mediów do wyszukiwania informacji — obok klasycznych wyszukiwarek albo zamiast nich. Informacji o produktach szuka na Facebooku 61%, na Instagramie 36%.

Konsekwencja: profil marki przestał być kanałem nadawczym, a stał się bazą odpowiedzi. Jeśli nie zawiera informacji o cenie, zakresie i sposobie kontaktu, użytkownik nie pyta — wychodzi.

4. Wideo, ale nie najkrótsze

Zdjęcia i wideo osiągnęły po około 60% wskazań jako ulubione formaty, wobec ok. 30% dla treści tekstowych i relacji. W grupie 18–24 lata wideo sięga 73%.

Zaskakujące jest co innego: materiały poniżej 30 sekund preferuje tylko ok. 16% badanych, a ponad 60% wybiera długość od 30 sekund do 5 minut. Automatyczne skracanie wszystkiego do kilkunastu sekund jest więc trendem branżowym, nie preferencją odbiorców.

5. Zaufanie: bliscy przed markami, marki przed twórcami

Źródło: IAB Polska, „Polacy w social mediach”, styczeń 2026.

Do tego 75% badanych wskazało, że obecność multimediów zwiększa wiarygodność opinii. Praktyczny wniosek: budżet na materiały od klientów pracuje mocniej niż kolejna współpraca reklamowa.

6. Autentyczność jako przewaga w czasach taniej treści

IAB Polska zwraca uwagę, że wraz ze spadkiem kosztów produkcji treści — między innymi dzięki AI — rośnie znaczenie ich wiarygodności. Materiały generowane algorytmicznie bywają poprawne językowo, ale brakuje im kontekstu i perspektywy wynikającej z ludzkiego doświadczenia, a odbiorcy coraz skuteczniej tę różnicę rozpoznają.

Dla marek oznacza to przesunięcie: przewagą nie jest już ilość publikowanych treści, tylko to, czy stoi za nimi konkretne doświadczenie.

Co z tego wynika w praktyce

1. Pisz odpowiedź na początku. Dla czytelnika i dla modeli, które będą Cię cytować.
2. Podawaj źródła liczb. Dane bez źródła są dziś bezwartościowe dla obu odbiorców.
3. Traktuj profil jak bazę odpowiedzi, nie tablicę ogłoszeń.
4. Nie tnij wideo na siłę. Długość dopasuj do treści, nie do trendu.
5. Zbieraj materiały od klientów. To najtańsza i najskuteczniejsza forma dowodu.
6. Projektuj pod telefon. 92,8% internautów korzysta z urządzeń mobilnych.

Najczęstsze pytania o trendy w marketingu

Jakie są najważniejsze trendy w marketingu internetowym?

Przejście od konkurowania o uwagę do konkurowania o rekomendację algorytmów, rola social mediów jako wyszukiwarki, dominacja wideo, przewaga autentyczności nad wolumenem treści i pierwszeństwo urządzeń mobilnych.

Ile wart jest rynek reklamy cyfrowej w Polsce?

10,9 mld zł w 2025 roku przy wzroście o 14,6% rok do roku (IAB Polska/PwC AdEx). Internet odpowiada za ponad 60% całego rynku reklamowego.

Czy social media zastępują wyszukiwarki?

Nie zastępują, ale uzupełniają: 59% badanych korzysta z nich do wyszukiwania informacji obok wyszukiwarek albo zamiast nich. Google ma przy tym nadal 89,42% udziału w rynku wyszukiwarek w Polsce (StatCounter, sierpień 2026).

Czy krótkie wideo to nadal trend?

Wideo tak, ale niekoniecznie najkrótsze. Materiały poniżej 30 sekund preferuje ok. 16% badanych, podczas gdy ponad 60% wybiera 30 sekund–5 minut.

Czy influencer marketing traci na znaczeniu?

Dane pokazują, że ustępuje innym źródłom wpływu: zakup pod wpływem influencera deklaruje 40,22% badanych, wobec 53% dla rekomendacji marek i 60% dla opinii bliskich.

Jak AI zmienia marketing?

Obniża koszt produkcji treści i jednocześnie podnosi wartość materiałów opartych na realnym doświadczeniu. Algorytmy stają się też pośrednikiem w decyzjach zakupowych, co zmienia sposób przygotowywania treści.

Co zrobić najpierw przy ograniczonym budżecie?

Uporządkować to, co już macie: profil odpowiadający na pytania klientów, treści z odpowiedzią na początku i dane strukturalne na stronie. To działania bez kosztu mediowego.

Gdzie sprawdzać aktualne dane o rynku?

W publicznych raportach IAB Polska (Raport Strategiczny INTERNET, badanie AdEx, „Polacy w social mediach”), w Mediapanelu oraz w StatCounterze. Linki znajdziesz poniżej.

Źródła

• IAB Polska, Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026, 18 czerwca 2026.
• IAB Polska/PwC, badanie AdEx za 2025 rok, 5 listopada 2026.
• IAB Polska, Raport „Polacy w social mediach”, 15 stycznia 2026.
• StatCounter Global Stats, udział wyszukiwarek w Polsce, sierpień 2026; Mediapanel (Gemius/PBI), sierpień 2026.