„Passback”, znane również jako „Ad Passback”, to termin używany w kontekście kampanii RTB (Real-Time Bidding) i Programmatic w marketingu cyfrowym. Jest to technika zarządzania inwentarzem reklamowym, która umożliwia wydawcom strony internetowej maksymalizowanie zysków z każdej dostępnej jednostki reklamowej (ad impression) na ich stronie.
1. Zasada działania
Mechanizm „passback” jest procedurą optymalizacji, która jest wdrażana w momencie, gdy oferta za jednostkę reklamową jest poniżej minimalnej ceny ustalonej przez wydawcę (zwanej ceną progową). W takim scenariuszu, zamiast akceptować niską ofertę, jednostka reklamowa jest „odesłana” (stąd termin „passback”) do następnego dostawcy reklam w kolejce wydawcy, który ma możliwość dostarczenia reklamy o wyższej wartości.
2. Korzyści z Passback
Największą korzyścią z użycia „passback” jest optymalizacja dochodów z inwentarza reklamowego. Dzięki temu wydawcy mogą maksymalizować zyski z każdego miejsca reklamowego na ich stronie, odrzucając oferty, które nie spełniają ich minimalnych wymagań finansowych. Ta strategia umożliwia wydawcom kontrolę nad wartością ich inwentarza reklamowego.
3. Zastosowanie w RTB i Programmatic
W kontekście RTB i Programmatic, „passback” jest często stosowany w celu optymalizacji procesu licytacji. Gdy jednostka reklamowa jest dostępna, różni reklamodawcy składają swoje oferty w czasie rzeczywistym. Jeśli najwyższa oferta jest poniżej minimalnej ceny ustalonej przez wydawcę, jednostka reklamowa jest odsyłana do następnego dostawcy reklam w kolejce. Proces ten jest powtarzany, aż oferta przekroczy minimalną cenę wydawcy.