Model atrybucji to ramy konceptualne używane w marketingu, które pomagają określić, które punkty styku (czyli interakcje klienta z marką) przyczyniły się do decyzji zakupowej. Głównym celem modelu atrybucji jest zrozumienie, które działania marketingowe są najbardziej efektywne w przekształcaniu potencjalnych klientów w płatnych klientów.

1. Opis modelu atrybucji

W epoce cyfrowej, gdzie klienci interakcją z markami na wielu platformach i przez różne kanały, jest to szczególnie istotne. Model atrybucji pomaga w zrozumieniu, jakie role odgrywają różne punkty styku w procesie zakupowym. Na przykład, model atrybucji może pomóc marketerom zrozumieć, czy konwersja nastąpiła dzięki reklamie na Facebooku, czy też dzięki e-mailowi marketingowemu.

2. Rodzaje modeli atrybucji

Różne modele atrybucji przydzielają wartość punktom styku w różny sposób. Oto kilka powszechnie używanych modeli atrybucji:

2.1. Model atrybucji ostatniego kliknięcia

W tym modelu, cała wartość konwersji jest przypisywana ostatniemu punktowi styku przed zakupem.

2.2. Model atrybucji pierwszego kliknięcia

W tym modelu, cała wartość konwersji jest przypisywana pierwszemu punktowi styku z klientem.

2.3. Model atrybucji liniowej

W tym modelu, wartość konwersji jest równomiernie rozdzielana między wszystkimi punktami styku.

2.4. Model atrybucji bazujący na pozycji

W tym modelu, większość wartości konwersji jest przypisywana pierwszemu i ostatniemu punktowi styku, z mniejszymi wartościami przypisanymi punktom styku pomiędzy nimi.

2.5. Model atrybucji algorytmicznej

W tym modelu, za pomocą technologii i danych, system decyduje, jak rozdzielić wartość konwersji między punkty styku na podstawie ich skuteczności i wpływu.

3. Zastosowanie modelu atrybucji

Modele atrybucji są używane przez marketerów do oceny skuteczności różnych strategii marketingowych i do optymalizacji strategii marketingowych. Na przykład, jeśli model atrybucji pokazuje, że większość konwersji pochodzi z e-maili marketingowych, firma może zdecydować o zwiększeniu swojego budżetu na e-mail marketing.

4. Wyzwania związane z modelem atrybucji

Pomimo ich wartości, modele atrybucji nie są idealne. Wyzwanie polega na tym, że nie ma jednego „najlepszego” modelu atrybucji, który byłby odpowiedni dla każdej firmy. Model, który jest najskuteczniejszy, będzie zależał od wielu czynników, takich jak typ firmy, rodzaj produktu, cele biznesowe, i tak dalej.

Dodatkowo, nawet najlepszy model atrybucji może nie być w stanie uwzględnić wszystkich możliwych czynników wpływających na decyzję zakupową. Na przykład, modele atrybucji mają trudności z uwzględnieniem „niewidzialnych” punktów styku, takich jak rekomendacje od znajomych lub wpływy kulturowe.

Mimo tych wyzwań, modele atrybucji są niezmiernie cennym narzędziem dla marketerów, dostarczającym ważnych wglądów, które mogą pomóc w optymalizacji strategii marketingowych i zwiększeniu ROI.

Bartosz Paczyński

• Konsultant i Trener marketingu i sprzedaży.
• Właściciel Agencji Social Media Content Hero i portalu Przedsiębiorcy
• Wykładowca akademicki (Akademia Leona Koźmińskiego),
• Certyfikowany Partner Google,
• Posiadacz certyfikatu DIMAQ Professional,
• Certyfikowany Trener DIMAQ z ramienia IAB Polska,
• Od 2008 roku w branży marketingowej.